Proměny sociální interakce v důsledku rozšíření masových médií

Srovnání přístupů Johna B. Thompsona a Joshuy Meyrowitze

Úvod

Jako téma své recenzní statě jsem si vybrala Proměny sociální interakce v důsledku rozšíření masových médií – porovnání přístupů Johna Thompsona a Joshuy Meyrowitze. Jedná se o zajímavé téma, na něž mají oba zmiňovaní autoři v lecčem podobné pohledy, někdy se však dívají z trochu jiných stran či akcentují jiné prvky sociálních změn. Ve své práci nejprve nastíním přístupy obou autorů samostatně a následně se pokusím najít podobnosti a rozdíly v jejich pojetí. V závěru práce shrnu základní koncepce obou autorů a hlavní jejich přínos.

Joshua Meyrowitz

Joshua Meyrowitz, americký profesor komunikace na University of New Hampshire, pronikavě analyzuje proměnu sociálního chování v souvislosti se změnou hlavních komunikačních médií. Jednou z jeho hlavních tezí je myšlenka o oddělení fyzického místa od místa sociálního. Zatímco dříve byla tato místa pevně spjata, s příchodem elektronických médií prodělala značnou změnu. Konkrétně jde o to, že nové technologie jako telefon, rozhlas či televize umožnily lidem být sociálně přítomni i tam, kde fyzicky přítomni nejsou. Jako příklad nám může posloužit představa telefonátu vnuka babičce na druhý konec republiky. Jak tento příklad navozuje, přispívají (v době Meyrowitze) nová média k větší mobilitě, a to nejen vzdálenostní (babička a vnuk), ale i sociální. Skupiny, které byly dříve nějakým způsobem vyděleny z většinové společnosti (např. černoši v USA) se prostřednictvím nových médií (především televize) začali více dozvídat o způsobu života ostatních, což v nich vyvolávalo touhu dosáhnout stejných možností a stejného životního stylu. Jak pomocí příkladu krásně vysvětluje Meyrowitz: „Můj strýc mi mnohokrát říkal, že když byl mladý, neuvědomoval si, jak byla jeho rodina chudá, protože každý, koho znal, byl stejně chudý.“ (Meyrowitz 2006: 114) Jak vidíme, média tím, že přibližovala dříve neznámé situace a kontexty, přispěla k uvědomění si. A uvědomění si či potažmo uvědomělost obecně je jednou z ingrediencí, na které byla postavena „šedesátá léta“. Meyrowitz nástup sociálních hnutí v této době zdůvodňuje právě nástupem televize a své tvrzení dokladuje tím, že generace hippies byla první americkou generací, jež měla v polovině domácností přístup k televizi dříve, než se naučila číst. Tuto myšlenku osobně hodnotím jako velmi zajímavou a z mého pohledu jako asi nejpřínosnější z celého textu.

Dalším pilířem Meyrowitzova uvažování jsou změny na „jevišti“ a v „zákulisí“, což jsou termíny, které si vypůjčil od amerického sociologa kanadského původu Ervinga Goffmana, jenž ve své knize s názvem Všichni hrajeme divadlo z pohledu dramaturgické psychologie analyzoval anglo-americkou společnost 50. let. Termín „jeviště“ odkazuje k tomu, co je pro publikum viditelné, zatímco „zákulisí“ je to, co se snažíme skrýt. Meyrowitz tvrdí, že „skupiny ztrácejí prostřednictvím elektronických médií výhradní přístup k aspektům vlastních zákulisních oblastí a mohou ´nahlížet´ do zákulisních oblastí jiných skupin.“ (Meyrowitz 2006: 116) Což způsobuje další významný jev: „tím, že televize zjednala publiku přístup do prostoru, který měl dříve charakter zákulisí, posloužila zároveň jako nástroj demystifikace. To vedlo k úpadku image a prestiže politických vůdců, demystifikovalo to dospělé v očích dětí a demystifikovalo to navzájem muže před ženami a ženy před muži.“ (Meyrowitz 2006: 253) Podle Meyrowitze prostřednictvím médií tak často „vidíme až do kuchyně“, že nikdo z dříve respektovaných autorit nemůže v našich očích zůstat čistý. Což – když využiju český kulturní kontext – svádí například k otázce: „Kým by byl ´tatíček Masaryk´ v naší době? Bylo by možné udržet image, jakou měl v době tištěných médií i dnes?“ Budeme-li uvažovat v souladu s Meyrowitzovým pojetím, budeme si muset odpovědět, že ne, jakkoli jsme na „našeho Masaryka“ hrdí. Elektronická média ničí fenomén hrdiny, nikdo jím zkrátka nedokáže být, protože nikdo není dokonalý… a protože prostřednictvím elektronických médií se o nedokonalostech slavných osobností každý velmi rychle dozví. Meyrowitzovo uvažování je pro mě v tomto ohledu skoro fascinující: pojmenovává a spojuje jevy, o nichž jako bychom sami tušili, že „nějaký takovýto“ význam mají, avšak nedovedli jsme to vyjádřit.

Televize ale pouze neruší možnost vzhlížení k „absolutním hrdinům“. Na základě takzvané parasociální interakce, což je konstrukt Hortona a Wohla, získáváme k mediálně „viditelným osobnostem“ jiný typ vztahu. „Diváci získávají pocit, že ty, s nimiž se setkávají prostřednictvím televizní obrazovky, ´znají´ stejně dobře jako své přátele a známé.“ (Meyrowitz 2006: 105) Pak se není co divit, že pláčeme pro mrtvé Johny Lennony, princezny Diany či Karly Svobody. Zde je vidět, jak krásně do sebe to, co Meyrowitz píše, zapadá.

Posledním stěžejním Meyrowitzovým tématem je metafora lovců a sběračů. Právě období, v němž lidé žili jako lovci a sběrači vykazuje dle Meyrowitze největší paralely s naším způsobem života, a to především v oblastech jako je malá diferenciace rolí žen a mužů, splývání práce a hry a nevyhraněnost přechodu mezi rolí dítěte a dospělého. Ty mají podle jeho názoru v naší době „na svědomí“ elektronická média, která demokratizovala přístup k informacím a vedla k větší homogenizaci společnosti. Díky nim, jak říká Meyrowitz „vzniká fenomén masové majority, jedné velké skupiny, jejíž členové žádné zásadní rozdíly rolí a privilegií nehodlají tolerovat“. (Meyrowitz 2006: 114) Co se týká této metafory, je Meyrowitzovo myšlení blízké Marshallovi McLuhanovi a jeho „globální vesnici“. McLuhan je však přesvědčen, že elektronická média vrací lidi do doby před tiskem, s čímž Meyrowitz příliš nesouhlasí, když říká, že „ve způsobu, jak skladujeme informace a jak uvažujeme, zůstáváme na rozdíl od předmoderních civilizací výrazně závislí na gramotnosti. Elektronický věk vyrostl z tištěné kultury a zachovává si celou řadu jejích rysů. […] Takže se spíš pohybujeme vpřed po spirále, než že bychom se vraceli v kruhu zpátky.“ (Meyrowitz 2006: 259) Tento přístup hodnotím jako mnohem střízlivější a logičtější, než je vizionářský McLuhanův náhled.

John B. Thompson

Britský sociolog John B. Thompson se ve svém textu zabývá kulturní přeměnou a změnou komunikačních a interakčních vzorců v průběhu dějin. Detailně sleduje takzvanou „medializaci kultury“, která dle jeho mínění začala ve druhé polovině 15. století s objevením prvních mediálních organizací. Thompson velmi zasvěceně vysvětluje a komentuje změny, které přinesl kupříkladu knihtisk, přičemž nezůstává pouze na rovině rozboru úrovně komunikace, ale věnuje se i ekonomickým a mocenským souvislostem. Hloubka, do jaké se pouští při výkladu historických témat je jedním z velkých kladů jeho práce.

Jeho velmi důležitým příspěvkem k problematice proměn sociální interakce v důsledku rozšíření masových médií je rozdělení mezilidských interakcí do tří kategorií, a to na interakci „tváří v tvář“, zprostředkovanou interakci a zprostředkovanou kvaziinterakci. Interakce tváří v tvář nevyžaduje žádná technická média, je dialogická a existuje od počátku vývoje lidstva. Dnešním příkladem je zde třeba setkání přátel v kavárně. Interakce zprostředkovaná si uchovává dialogičnost, avšak používá technických komunikačních prostředků a jejím prostřednictvím je možné spojení mezi dvěma jedinci vzdálenými v čase či prostoru – například pomocí telefonu nebo dopisu. Povaha zprostředkované kvaziinterakce je na rozdíl od obou předchozích typů monologická, masová – umožňuje šíření významů z jednoho centra k velké řadě blíže nespecifikovaných příjemců, jejichž možnost reakce je omezená. Její nevýhodou je také nemožnost reflexivního sledování reakcí příjemců sdělení. Zde si můžeme představit třeba televizní zpravodajství přijímané milióny diváků po celé zemi. Termín zprostředkovaná kvaziinterakce se kryje s pojmem parasociální interakce Hortona a Wohla.

Pro Thompsona je nárůst zprostředkovaných interakcí a zprostředkovaných kvaziinterakcí způsobený technickým pokrokem významný proto, že se jím „změnila ´směs interakcí´ společenského života. Lidé stále častěji získávají informace a symbolické obsahy spíše z jiných zdrojů než od lidí, s nimiž přímo přicházejí do styku ve svém každodenním životě.“ (Thompson 2004: 75) Jeho tvrzení, že „rozvoj komunikačních prostředků přináší nejen nové formy interakce, ale způsobuje také vznik nových druhů jednání s výraznými charakteristickými rysy a důsledky“ (Thompson 2004: 83) je základním stavebním kamenem jeho teorie. Ve svém díle se dále věnuje především rozboru těchto nových druhů jednání v souvislosti se zprostředkovanou kvaziinterakcí, a to jak z hlediska producentů mediálních sdělení, tak z hlediska jejich konzumentů.

Thompson uvádí typologii nových způsobů jednání určených příjemcům mediálních sdělení: oslovení, zprostředkovaná každodenní činnost, mediální události a předváděná fikce. Příjemci sdělení zase mohou krom diskursivního zpracování témat (komentářů či debat o sledovaném) reagovat také tím, co Thompson nazývá sladěným responzivním jednáním, což v podstatě znamená, že publikum reaguje na odvysílané nějakou společnou odpovědí. Tato „odpověď“ publika může být pak ještě typologizována na základě toho, nakolik je koordinovaná.

Jako velmi významnou věc způsobenou technickým rozvojem na poli komunikace vidí Thompson stejně jako například Giddens rozluku času a prostoru, na které se nová média spolu s možností rychlejší přepravy podílela. V této souvislosti také upozorňuje na takzvanou neprostorovou souběžnost, tedy na to, že začalo být možné prožívat události jako souběžné, přestože se odehrávaly na jiných místech. Slovy Thompsona: „s rozlukou prostoru a času, kterou přinesla telekomunikace, byla souběžná zkušenost zbavena prostorové podmínky společného umístění.“ (Thompson 2004: 32) Zajímavé jsou i jeho termíny mediovaná historičnost a mediovaná světovost, které odkazují jednak k vlivu médií na to, jak vnímáme dějiny a tedy i minulost našeho státu či národa, a jednak k vlivu médií na to, jak vnímáme oblasti světa, s nimiž nemáme osobní zkušenost. Média jsou v tomto ohledu velcí hráči, protože jsou to právě ona, která nám z velké části pomáhají vytvářet si představu, na jejímž základě si pak formujeme své názory a rozhodujeme se. Nová média v tomto ohledu navazují na orální tradici a přebírají její funkci. Vzhledem k tomu, že se od orálního předávání tradic v řadě ohledů liší, i samotná předávaná fakta se mohou měnit.

Ve svém uvažování se Thompson stejně jako Meyrowitz opírá o Goffmanovu dramaturgickou psychologii, ač místo termínů „jeviště a zákulisí“ používá termíny „přední a zadní linie“ . Goffmanův koncept propojuje se svým konceptem rozlišení 3 typů interakcí, přičemž se opět nejvíce věnuje podmínkám zprostředkované kvaziinterakce. Problematiku ale analyzuje dále a přichází s takzvanými třemi typy časoprostorových souřadnic: kontext produkce, kontext samotného televizního sdělení a kontext recepce. Zde poukazuje na něco, co je pro nás jako „kompetentní diváky“ již natolik běžné, že nás ani nenapadá o tom uvažovat; tedy na to, že televize vytváří „nespojitou časoprostorovou zkušenost“. „Jednotlivci sledující televizi musí do jisté míry potlačit časoprostorový rámec svého každodenního života a dočasně se přeorientovat na odlišně nastavené časoprostorové souřadnice […] Sledování televize předpokládá určitý druh časoprostorové interpolace, který zahrnuje jak imaginární, tak reálné časoprostory a diváci neustále a rutinně slaďují hranice mezi nimi.“ (Thompson 2004: 79-80) Zde Thompson dokazuje svůj nadhled, z kterého může vidět i věci, jež nám natolik „prorostly životem“, že se pro nás staly neviditelnými.
Thompson se dále vyjadřuje také k ryze praktickým otázkám jako je například problematika „mediálně viditelných“ osobností.

Srovnání přístupů Joshuy Meyrowitze a Johna B. Thompsona

1. Úhel pohledu na dnešní mediální situaci
Zatímco Meyrowitz srovnává současnost s dobou, kdy mediálnímu světu vládla tištěná média, jde Thomson dále do historie a současnost srovnává spíše s dobou ještě před tiskem. Nástup tisku pro něj znamená skutečně velmi významný posun a podrobně se věnuje všem jeho souvislostem.

2. Výchozí přístupy a konstrukty
• Oba autoři za velmi významné považují „oddělování“, které vývoj médií přinesl, Thompson (jeho kniha Média a modernita vyšla poprvé v roce 1995) zde klade důraz především na „rozluku času a prostoru“; Meyrowitz ( jeho kniha Všude a nikde vyšla poprvé v roce 1985) se více soustředí na oddělení fyzického místa od místa sociálního. Oba tyto koncepty jsou rozpracovány také v díle Anthony Giddense Důsledky modernity (vyšlo poprvé v roce 1990).

• Oba autoři v části své práce vycházejí z pohledu Ervinga Goffmana a přijímají jeho myšlenku světa - divadla. Thompson se soustředí spíše na obecnější společenskou rovinu problému a na to, jak nová média přispívají k mísení jevištních a zákulisních praktik a situací, Meyrowitz k této perspektivě přidává ještě úroveň jednotlivce a upozorňuje například, že pocit některých lidí, že přestali role hrát, je klamný. V tomto ohledu si Meyrowitz více všímá detailů spojených s každodenním životem jedince.

• Oba autoři také hovoří o parasociální interakci. K tomuto tématu se váží také jejich zmínky o „mediálně viditelných osobnostech“. Thompson i Meyrowitz se v tomto ohledu částečně shodnou. Oba tvrdí, že si k těmto lidem vytváříme cituplné vztahy; podle Meyrowitze máme dokonce pocit, že tyto lidi známe stejně či lépe než naše skutečné přátele; Thompson říká, že jsou pro nás „osobnostmi, s nimiž je možné sympatizovat nebo do nichž se lze vcítit a jež je možné mít rád nebo nerad, ošklivit si je nebo si jich vážit.“ (Thompson 2004: 82-83) Zároveň ale upozorňuje, že se tento vztah v mnoha ohledech liší od vztahů, které vznikají při interakci tváří v tvář.

• Zatímco Meyrowitz částečně čerpá inspiraci také od McLuhana a jeho koncept můžeme označit za technogicko-deterministický, u Thompsona je postižení inspiračních zdrojů složitější. Mcluhanovská tradice je zde cítit spíše okrajově a to v ohledu „mediálního centrismu“.

3. Akcentovaná témata
Každý z autorů akcentuje trochu jiná témata. Zatímco v práci Johna Thompsona najdeme mnoho informací z poměrně daleké historie (témata jako nástup knihtisku, kapitalismu apod.) a také jejich interpretace, Meyrowitz se více věnuje 20. století a především sociálnímu hnutí 60. let, přičemž snaha vysvětlit jeho nástup prostupuje celým jeho textem. Thompson si všímá nových způsobů jednání, které si vyvinuli podavatelé i příjemci mediálních obsahů, uvažuje o receptivních procesech u publika, přichází s konceptem sladěného responzivního jednání; Meyrowitz se naproti tomu věnuje spíše důvodům vzestupu feminismu nebo hnutí za výmýcení rasismu v USA, příčinám „pádu hrdinů“ a proměně mezilidských vztahů na úrovni jednotlivců (a to třeba i fenoménu lásky).

4. Styl psaní, srozumitelnost a informační bohatost
Co se týče stylistiky, Meyrowitzův text je čtivější, autor teoretické koncepty často prokládá příklady, zážitky ze života či citáty, které se k problematice hodí. Thompsonův text složitější. Celý je koncipován více akademicky, používá tabulky, schémata. Jeho výhodou však je zase například to, že čtenáře (i když poněkud kostrbatým způsobem) seznamuje s Goffmanovou teorií, z které vychází. Meyrowitzův text na mě působil zajímavějším dojmem, byl mi bližší, což je možná částečně způsobeno tím, že se celou dobu vyjadřuje k situaci 20. století a vyslovuje se k tématům, jež jsou doposud aktuální („Když vyvěsíte telefon, ostatní vás budou pokládat za podivína.“ (Meyrowitz 2006: 125) ); konkrétně třeba tato otázka dnes ožívá v trochu jiné formě v souvislosti s mobilními telefony, když se ptáme: „můžeme ho vypnout?“ Celkově je Meyrowitzův text snadněji pochopitelný a více čtenáři přátelský. Thompsonův text má tendenci občas vyjadřovat snadné věci příliš složitě; jeho větší teoretičnost je dána také tím, že uvádí hned několikero typologií, s kterými se čtenář musí nějakým způsobem vyrovnat a podle nichž si musí uspořádat své zkušenosti, aby text správně pochopil. Také je zajímavé si povšimnout, že jejich výkladový postup v textu je, dá se říci, obrácený. Zatímco Thompson vychází z historie a končí u výkladu dneška, Meyrowitz vychází z dneška a končí u metafory lovců a sběračů. Hledisko bohatosti informací oba autory staví na roveň; oba se výkladu problematiky zhostili vyčerpávajícím způsobem, každý však ze svého jedinečného pohledu.

Závěr
Tématem práce obou autorů je velmi důležitá a zároveň zapeklitá oblast mediálních studií – mediální účinky. Oba se ptají: co s námi média dělají, jakým způsobem mění formy interakcí a mezilidskou komunikaci vůbec? Na tyto otázky nalézají v podstatě komplementární odpovědi, což je zcela jistě umožněno tím, že vycházejí z některých společných předpokladů (například koncepce aktivního publika). Jejich pohledy se doplňují a pro lidi snažící se proniknout do tajů organizace mediálního světa jsou zcela jistě oba užitečné. Ať už si vezmeme knihu historizujícího Thompsona, který ve své práci podává vyčerpávající přehled vývoje médií a s nimi souvisejících proměn interakcí, tak knihu pronikavého prognostika Meyrowitze, který se věnuje spíše 20. století a v podstatě předvídá větší a větší mediální provázanost mezi lidmi, která se během více než dvaceti let od vydání jeho knihy jedině potvrdila (např. nástup internetu). Jistě by bylo zajímavé dozvědět se, jak se oba zmiňovaní autoři dívají na současný mediální svět, jak ho hodnotí a co mu předpovídají do budoucna.

Použitá literatura:

1.Meyrowitz, Joshua. 2006. Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Nakladatelství Karolinum.
2. Thompson, John B. 2004. Média a modernita. Sociální teorie médií. Praha: Nakladatelství Karolinum