(Nejen) populární hudba v reklamě

I. Úvod

Jako téma své práce jsem si vybrala číslo 12 – (Hudba a hudebníci v reklamě. Funkce, trendy, příklady slavných songů, hvězdy jako obchodní portály), a to především proto, že reklama sama o sobě mě baví a zajímá. Použitá hudba je jednou z jejích nejdůležitějších součástí, což je doložitelné třeba dnešním fenoménem „pídění se“ po tom, jakou píseň jsme to v reklamě slyšeli a snaze se k ní nějak dostat – ať už legálně či nelegálně.

Ve své práci se pokusím shrnout důvody, proč se hudba v reklamě užívá, faktory, které přispívají k výběru „té správné“ melodie a na závěr pohovořím také o typech reklamní hudby podle způsobu jejich vzniku.

II. Důvody užití hudby v reklamě

Hlavním důvodem užití hudby v reklamě je to, že působí na lidské emoce, a tak může přimět zákazníka, aby si koupil produkt bez rozumového zvážení nákupu. Hudba v reklamě využívá tzv. periferní cestu přesvědčování, což je právě způsob podání informací, který nestaví na racionálních argumentech, ale „tvůrce spotu upouští od jednoznačné a racionální argumentace a místo toho užívá vyššího počtu argumentů nižší intenzity (soustřeďuje se na vytvoření dojmu, asociací, emocionálního transferu).“ (Rozbořil, 2005)

Dnešní způsob života je založen na spotřebě. Vyrábět je možné pouze, pokud je pro koho. Reklama sama o sobě je jedním ze způsobů, jak přimět lidi k tomu, aby kupovali věci – pokud možno v co největším množství. Ne vždy je ale možné stavět jen na racionálních argementech. „Proč bych si měl pořizovat nový mobil, když mi ten starý ještě funguje?“ mohl by se spotřebitel zeptat. Reklama odpoví tím, že ukáže nové funkce propagovaného typu telefonu (často nepříliš velký posun) a aby své tvrzení něčím podpořila, podmaluje spot melodií, která zapůsobí na emoce příjemce. Ten je najednou konfrontován nejen s racionálnem, na které může racionálně odpovědět, ale také se svými emocemi, které ho mohou vést k nákupu, ač by mu „mozek“ říkal „ne“.

III. Faktory ovlivňující výběr hudby pro reklamu

1. funkce
Jak už jsem řekla, hudba se používá v reklamě, aby zapůsobila na naše emoce; tuto funkci je ale možné ještě rozdělit do dvou podkategorií.

a) Atmosféra
„Hudba je schopna rychle upoutat pozornost. Nejobvykleji se využívá hudba při navození nálady a vzbuzení emocí.“ (Svoboda, 2004, s. 30) Jako příklad můžeme uvést píseň Lemon tree od skupiny Fool´s garden v reklamě na ČSOB. Lemon tree (nebudeme-li brát v úvahu text, který její vyznění mění) působí jako veselá písnička a vytváří pohodovou a nenucenou atmosféru. ČSOB jako organizace poskytující služby typu pojištění, půjčky atp. může počítat s tím, že potenciální klient si spojí „pohodovou atmosféru“ s návštěvou banky, která je pro většinu lidí spíše nepříjemnou záležitostí. Stejnou funkci má dle mého názoru využití písně z filmu Snowboarďáci On my head v jiné reklamě této společnosti.

b) Podtržení významu reklamního sdělení písní
V reklamách si můžeme také všimnout snahy o podtržení celého sdělení použitou hudbou. Hezký příklad se slovy písně poskytuje reklama La Coste se songem Toma Jonese She´s a lady. Hlavní sdělení písně „she´s a lady“ je tak jednoduché, že prakticky netřeba překladu. V tomto případě je reklama na písni z velké části postavená. Koneckonců, která z dívek a žen by nechtěla být „lady“ pro Toma Jonese?
Je třeba zdůraznit, že v některých jiných případech bude podtržení reklamního sdělení hudbou u nás působit spíše na mladší diváky, kteří alespoň částečně ovládají angličtinu, jež je jazykem velké části hudebních doprovodů reklam.

2. souvislost s prezentovaným
Druhým důležitým faktorem pro výběr hudby pro reklamu je, aby se hodila k tomu, co je prezentováno. I zde můžeme identifikovat dva podtypy, s čím má hudba souznítt:

a) s produktem a image značky
Hudbu je třeba ji vybírat tak, aby ladila s produktem a image značky. Zde je analogie s použitím hudby na prodejním místě. Zajímavý experiment ve vinotéce uskutečnili Areni a Kim v roce 1993. Zkusili, zda je nějaký rozdíl v prodeji vín v závislosti na typu hudby, která v daném prostoru hraje (populární nebo vážná). „Druh hudby neovlivnil množství prodaných lahví vína, avšak klasická hudba vedla k tomu, že zákazníci kupovali dražší vína, než v případě, kdy hrála populární hudba. Vysvětlení tohoto jevu je založeno na hypotéze, podle které dochází k podvědomému spojení toho, co by k sobě mělo patřit (tzv. musical fit).“(Franěk, 2002) Musical fit je efekt, který je v poslední době zkoumán. Studie provedená v roce 2004 Adrianem Northem a dalšími ukazuje, že posluchači si vzpomínají na více rádiových reklam, pokud hudební/hlasový obsah koresponduje s výraznými vlastnostmi propagované značky. (North, 2004)
Příklady z oblasti reklamy vysílané u nás můžeme najít třeba takovéto: Hudební doprovod v reklamě na sýry Želetava – snaha o odkaz na tradici (dlouhodobá image značky) a na to, že se jedná o český výrobek. Proto zřejmě byla vybrána píseň Miluju a maluju od Václava Neckáře. Je faktem, že píseň je v této reklamě navíc skvěle spojená se sloganem na závěru spotu „milujeme sýry Želetava“. Pěkného propojení značky a hudby si můžeme všimnout např. také u reklamy na Bohemia chips – image značky se také snaží být „česká“ , „lidová“ – a v reklamě se tedy objeví hit od pro Čechy (nejenom středního věku) legendární skupiny Olympic „Dej mi víc své lásky“, u níž, pokud bychom se snažili najít hlavní charakteristiku, dost z nás by to pravděpodobně svádělo říct „česká“.

b) se sdělením, příběhem reklamy
Hudební doprovod také musí ladit s celkovým sdělením reklamy, případně s prezentovaným příběhem. Jako příklad nám zde může posloužit píseň „Love is in the air“ od Johna Paula Younga použitá v reklamě na šampón Sunsilk. Příběh zde říká zhruba toto: dívka přece musí být krásná (= mít krásné vlasy), protože láska je ve vzduchu a může ji „přepadnout“ v každém momentu… dotyčná by jistě byla nerada, kdyby o ni měla přijít kvůli tomu, že její šampón je k ničemu nebo (nedejbože) proto, že nemá čerstvě umyté vlasy.

3. cílové skupiny
Hudbu je samozřejmě třeba také vybírat vzhledem k cílovým skupinám. Zde může jako pěkná ilustrace posloužit hudební diverzifikace reklam T-mobile pro různé cílové skupiny využitá v jejich kampani Ty měníš svět a Tvá hudba. Příklady použitých songů: hip-hopová část: Jadakiss - They Ain't Ready, punková část: Chromeo - Needy Girl, rocková část: Wolfmother -Woman. Je třeba jen podotknout, že se T-mobile specializoval na hudební vkus respondentů. Celá kampaň je zaměřená na mladou cílovou skupinu, firma ale vnímá, že „mladí“ nejsou homogenní, a proto se pokusila uspokojit jejich hudební preference třemi různými nahrávkami. Další důležitou proměnnou je věk. Když v reklamě na prostředek na nádobí Jar uslyšíme (mimochodem v české reklamě velmi oblíbeného) Václava Neckáře s hitem „Jak ten čas letí“, kde mimo jiné zpívá „koukám, jak ten čas letí, každýmu letí, tak co bych se bál“, můžeme dosti přesvědčeně předpokládat, že se jedná o spot pro hospodyňky středního či možná vyššího středního věku.

IV. Typy hudby v reklamě

Podle toho, jak použitá hudba vznikla nebo jaký má kredit v očích diváků, můžeme rozlišit tyto 3 skupiny:
1. známý hit od známého interpreta (v našich podmínkách například píseň Nahá od skupiny Wanastovi vjecy použitá v reklamě na Eurotel – O2)
2. neznámá píseň (zatím) neznámého interpreta (např. píseň Wisemen od tehdy u nás ještě neznámého anglického zpěváka Jamese Blunta v jedné předvánoční reklamě na T-mobile)
3. píseň složená na zakázku přímo pro konkrétní spot (může se jednat o nevýrazné a pouze podkreslující melodie, občas se však z nahrávky stane hit).

Každý z těchto typů má své výhody i nevýhody. Je asi snadné uhádnout, že 1. způsob je nejdražší a 3. naopak nejlevnější. Pokud chce reklamní agentura použít hit od nějaké hvězdy, může krom finanční bariéry narazit ještě na jiný problém. Některé hvězdy totiž odmítají svou hudbu do reklam pouštět (na což zajisté mají plné právo), jiné zase údajně vydávají omezení typu „má píseň nesmí být v reklamě na alkohol“. Druhý typ – písnička někoho neznámého může být velice dobrým způsobem, jak hudbu v reklamě vyřešit. Je „jen“ potřeba mít ten správný odhad, co se bude líbit. Písně na zakázku také mohou velice dobře fungovat. Jejich velkou výhodou je „šití přímo na míru“. U nás se jejich vytváření věnují například skladatelé jako je Jan P. Muchow, Ondřej Soukup nebo Petr Ostrouchov. Jak uvedl Dušan Belko: "Když jsme dělali spoty pro IKEA, které jsou hodně příěhové, nechali jsme zkomponovat filmovou hudbu a fungovalo to daleko lépe, než když jsme si pod to pustili hit od REM.“(Hegr, 2006)
Abychom si ještě víc přiblížili pohled někoho z branže, uvádím názor kreativního ředitele Mark/BBDO Martina Charváta: „ je jedno, zda je hudba přejatá či komponovaná, hlavně že dělá správnou službu - doručí vzkaz: ´Jestli má smysl použít hit, který bude stát víc než celé natáčení, použijme ho. Investice do něj vložená se nám vrátí. Pokud má smysl nabrnkat si zadarmo melodii na tři tóny, udělejme to. A pokud nám k celkovému vyznění reklamy nejlépe poslouží ticho, nechme zahrát ticho´"(Hegr, 2006)
Při čtení tohoto citátu lze snad jen dodat, že nelze nevzpomenout na dnes již legendární spoty Oskara, když vstupoval na český trh a trhal rekordy s písní „Zmýlená neplatí, láska se chápe opratí“.

V. Závěr

Jak je vidno, hudba je součástí reklamy, bez které by zmiňovaná (alespoň ta v elektronických médiích) mohla jen těžko existovat. Výběr hudby do reklamy může význam spotu podtrhnout, ale třeba i úplně otočit. Je proto třeba věnovat výběru té správné hudby dostatečnou pozornost, což reklamní agentury dělají a mnohdy se jim to velice daří. Je třeba podotknout, že používána není jen hudba populární, ale někdy také hudba vážná (dnes již klasické spoty na Budweiser Budvar nebo třeba některé spoty na oplatky Kolonáda). Na závěr si dovolím malé shrnutí: s hudbou v reklamě je to jako se vším v reklamě. Nikdy není předem zcela jasné, co bude fungovat, co nikoli, co budou lidé milovat a co skončí v propadlišti dějin. Jasné je jen to, že hudba v reklamě (v elektronických médiích) vždycky byla, je a bude.

VI. Použitá literatura

1. ADRIAN C. NORTH, LIAM C. MACKENZIE, RUTH M. LAW, DAVID J. HARGREAVES (2004) The Effects of Musical and Voice "Fit" on Responses to Advertisements1
Journal of Applied Social Psychology 34 (8), 1675–1708. doi:10.1111/j.1559-1816.2004.tb02793.x
2. ROZBOŘIL, Zbyněk. Televizní oázy bezpečí. Human resources server [online]. 2005 [cit. 2007-11-28]. Dostupný z WWW: http://www.hr-server.cz/common/vlastni_clanek_detail.asp?c_id=219&o_id=1466
3. FRANĚK, Marek. Hudba v obchodním prostředí. Psychologie dnes [online]. 2002 [cit. 2007-11-28]. Dostupný z WWW: https://is.muni.cz/auth/el/1423/podzim2007/ZUR258/um/Franek_-_Hudba_v_obchodnim_prostredi_2001.pdf?fakulta=1423;obdobi=4023;studium=185141;kod=ZUR258
4. HEGR, Jan. Reklama v TV : Hudební hit dost stojí, ale také hodně prodá [online]. 2006 , 14..11. 2007 [cit. 2007-11-28]. Dostupný z WWW: .
5. SVOBODA, Václav. 2004 Propagační kampaně v marketingových komunikacích. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací

Pro vyhledávání vhodných reklam použitých v příkladech bylo využito webových stránek http://www.reklamavtv.cz/search.php?rsvelikost=sab&rstext=all-phpRS-all&rstema=23 a http://www.televiznireklamy.cz/C.php